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大众旅游数字化变局:被低估的中国在线旅游下沉市场

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懂财帝原创 · 作者|懂财帝

如何让十亿级普通大众与此前少数人一样享受到高品质的旅游服务,同程艺龙早已守在渡口。

大众旅游浪潮与数字化浪潮碰撞,推动中国在线旅游市场迎来历史性变革。与携程主打出国旅游和高端旅游、美团主打本地旅游不同,同程艺龙为大众旅游市场而生。

大众旅游,这一原本应该早点到来的市场,同程艺龙既是守望者,更是担当者,其价值已突破了商业成功的范畴。

大众旅游的韧性

全球经济受疫情反复干扰,中国经济一枝独秀。大众旅游,如同一面镜子,真实映射出了中国经济的韧性与大众消费市场的活力。

据文旅部发布的调查结果,2022年前三季度,国内旅游总人次为26.89亿,比上年同期增长39.1%,已经恢复到2022年同期的58.5%。国内旅游总收入为2.37万亿元,比上年同期增长63.5%,恢复到2022年同期的54.4%。人均每次旅游消费达到879.68元,比上年同期增长17.5%。

其中,大众旅游市场一马当先。中信证券、招商证券等券商均在研报中指出,新冠疫情期间三线城市居民境内旅游消费受影响最小,疫情结束后二线城市旅游需求恢复最快。

华住酒店披露的数据也显示,二线城市及以下地区的旅游消费恢复得更快,且在今年3月,住宿数据已经超越2022年同期。

旺盛的大众旅游需求迅速传导至产业链中游,聚合成为新的引擎发动机。

深耕下沉市场多年的OTA平台同程艺龙,成功穿越了经济与产业周期,并在复苏阶段超越行业平均水平。

大众旅游数字化变局:被低估的中国在线旅游下沉市场

同程网旅游网:大众旅游数字化变局:被低估的中国在线旅游下沉市场

11月22日,同程艺龙发布的2022年第三季度财务报表显示,报告期内,同程艺龙营收为19.39亿元,同比增长1.3%,经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为5.26亿元,经调整净利润3.52亿元,经调整净利润率为18.1%。

财报显示,与2022年同期相比,2021Q3,同程艺龙平台的国内住宿预订间夜量增长了25%,其中低线城市增长了近45%,汽车票销量则暴增了近250%。

继续深入拆解财报,同程艺龙稳健的业绩主要来源于下沉市场持续涌入以及高活跃度、高黏性的用户群体。截至三季度末,居住在中国非一线城市的注册用户约占同程艺龙总注册用户的86.8%。同程艺龙平均月活已达到2.77亿人,同比增长了12.7%。

付费用户方面,截至2022年9月30日的12个月里,同程艺龙付费用户数由2022年同期的1.51亿人增加至1.96亿人,同比增长29.6%。

在今年第三季度,同程艺龙微信平台上的新付费用户中,约62.7%来自中国的三线或以下城市。同程艺龙平均月付费用户已达到3360万人,同比增长12.8%。

结合业绩数据来看,尽管今年年初以来,国内新冠疫情仍有反复。但可以明确的是,国内大众旅游的浪潮已经形成。

中信证券预测,到2023年中国在线旅游市场交易额将达21375亿元,OTA行业整体规模将达到11115亿元。

毫无疑问,旅游将成为十亿级国人的基本需求,大众旅游市场将被打开,而这将是一个无限广阔的商业市场。越来越多的大众消费者将享受到高品质的旅游服务。

身处于浩荡的洪流之中,同程艺龙或许有望凭借在下沉市场的先发优势,与中国大众旅游经济共振,澎湃生长。

数字化管道

下沉市场中的大众旅游,或将成为中国在线旅游增长最为迅猛的领域。

中国在线旅游的整体渗透率约为41%,低线市场的渗透率仅为20%左右。对比欧美发达国家,中国居民尤其是下沉市场居民的旅游花费仍然较低,仅为美国居民的五分之一。

中信证券、招商证券认为,随着消费升级逐渐下沉,消费意愿与能力增强以及在线旅游渗透率的提升,三四线城市OTA市场未来增量可期。

事实上,2022年至2022年三线及以下城市在整个在线旅游用户里的占比已从35.9%提升至46.1%。

尽管下沉市场的商业机遇触手可及,但并不是所有公司都有能力对接下沉市场需求、改造线下市场。

数据显示,截至2022年12月底,三线及以下城市手机用户在线旅游APP 安装覆盖率仅为18%,远低于一二线城市的水平。在线旅游用户中,三线及以下城市用户数量占比为39.3%,相较于人群基数的分布而言,具有较高的增长潜力。

同程艺龙的下沉,得益于最早与微信联姻,并率先享受到微信端红利,它也被外界称作“旅游界的拼多多”。

截至2022年9月30日,居住在中国非一线城市的注册用户约占同程艺龙总注册用户的86.8%。今年第三季度,同程艺龙在微信平台上的新付费用户中,约62.7%来自中国的三线或以下城市。第三季度,微信小程序为同程艺龙贡献了约79.6%的平均月活跃用户。

大众旅游数字化变局:被低估的中国在线旅游下沉市场

同程网旅游网——大众旅游数字化变局:被低估的中国在线旅游下沉市场

同程艺龙不止步于微信,在线上线下挖掘多元化的服务场景。

去年年末,同程艺龙与快手正式达成合作,酒店、景点门票等产品供应链将接入快手平台,通过快手的POI入口形成“种草+拔草”的消费闭环。此外,同程艺龙与华为、小红书等多家公司展开广泛合作,接触到更多下沉市场人群。

疫情期间,催生的非接触经济,让越来越多的中老年人从线下迁移至线上,他们开始使用同程艺龙小程序、同程艺龙APP。

如果说线上流量四两拨千斤,那么线下拓展下沉市场则需要长期主义和耐心。

一个最为典型的案例是,同程艺龙在汽车票务持续进行数字化改造。

同程艺龙交通、住宿和其它三大板块 2020 年分别占总收入的 58%/33%/9%。交通业务是流量入口业务,占总体交易额的50%左右。

下沉市场,汽车中转是最主要的交通方式,汽车票线上化率还很低,全国汽车票有8千多家运营公司,但线上化订取票不到10%。

全国三四五线数千个城市,同程艺龙一家家找汽车站运营商磋商,在车站安装取票机,一点一滴改造汽车票供应链,让游客真实享受到在线购票取票的便捷服务。

近年来同程艺龙在深入下沉市场的过程中不断拓展地面交通业务,在公路票务方面持续推进数字化,为大众旅游带来实实在在的便利。

正是得益于此,与2022年同期相比,三季度同程艺龙汽车票销量暴增了近250%。

线上与线下,同程艺龙构建的数字化毛细血管,正连接着那些曾经不能顺畅出游的10亿级普罗大众。

截至今年九月底,同程艺龙线上平台可以为用户提供超过9000条国内航线、约2200万家酒店及非标住宿选择、超40万条汽车线路、逾710条渡轮线路,以及约8000个国内旅游景点门票服务。

产业数智化浪潮

数字化大众旅游到来,OTA行业或将迎来分野时刻——进入生态竞争时代。

对于同程艺龙来说,在如今的共同富裕与产业互联网时代,需要做出更多:不仅致力于把这一综合旅游生态从发达地区带到下沉市场,实现普惠化、大众化,还要推动行业数字化、智能化转型。

据相关人士介绍,同程艺龙旗下旅智科技在住宿领域拥有PMS品牌“住哲”和“金天鹅”,为中小酒店和区域连锁酒店的业务增长注入科技动能。

以回禾酒店集团为例,该酒店集团与同程艺龙深度合作超过8年,新冠疫情期间,其通过住哲云版CRS、云PMS、微PMS等核心产品平稳度过了疫情“寒冬”。目前,回禾酒店集团已在全国开设了200多家门店。

在数字化转型障碍颇多的大交通领域,同程艺龙进一步优化了“慧行系统”,希望为C端用户提供更加智能的综合出行解决方案。

此外,继北京大兴国际机场和西安咸阳国际机场之后,同程艺龙已与甘肃民航机场集团达成战略合作,帮助其建设智慧机场。

大众旅游数字化变局:被低估的中国在线旅游下沉市场

同程网旅游网,大众旅游数字化变局:被低估的中国在线旅游下沉市场

转移到下沉交通市场,数字化的转型更为艰难。但同程艺龙深知,要实现真正优质、普惠的大众旅游,就要“做难而正确”的苦力活。

今年以来,同程艺龙在三线及以下城市的交通场站加快部署无接触服务终端设施,以帮助提升中小城镇及县乡区域的交通出行数字化水平,为城乡交通网的融合发展提供支持。

数字社会激荡向前。中信证券认为,未来的OTA市场格局中,同程艺龙与携程、美团、飞猪等企业仍将位居行业前列。

而其中,同程艺龙有望凭借“ITA”战略抢先获得旅游产业数字化转型的红利。长期来看,随着以同程艺龙为代表的数字企业相继发力旅游科技,中国旅游产业数字化生态也将蓬勃生长。

十亿人的福址

时代的公司,其命运往往蕴藏在历史洪流的细微变化之中。

中国正走向共富阶段。与此同时,中国也在着力打造低碳、数据安全社会。

对于一家公司而言,要成为“常青树”就必须持续为社会创造价值。显然,同程艺龙已进入了商业价值与社会价值走向均衡的发展阶段:

——今年第三季度,同程艺龙成立了ESG与数据安全委员会。

——为推动旅游业的可持续发展,同程艺龙推出无纸化差旅、无接触门票等服务,助力环境保护与节能降碳。

——为帮助应对疫情和自然灾害,同程艺龙上线了疫情服务专区和爱心救助酒店地图等服务,为旅行者提供优质保障和灾后救助。

——同程艺龙联合苏州市吴中区横泾街道共同打造了“林渡暖村”项目,建设新型农文旅融合的乡村旅游样本。2022年国庆期间,林渡暖村首期开幕,共接待游客超7万人。

如今,产业浪潮、科技浪潮与人心红利三股浪潮激荡向前,它们的碰撞与融合,注定在未来激起不一样的浪花。

追逐10亿人的福祉,以同程艺龙为代表的时代弄潮儿已跃出水面。

说明:数据源于公开披露,不构成任何投资建议,投资有风险,入市需谨慎。

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